Nintendo ist ein Aktienunternehmen. Es befindet sich im Besitz von knapp 67.000 institutionellen Investoren und Privatpersonen, die Anteile an der Firma besitzen, und handelt in ihrem Auftrag. Der Auftrag lautet: „Wirtschaftet mit unserem Geld so, dass es mehr wird!“ Das ist schon seit 1983 so.

Nintendos neues Management unter CEO Tatsumi Kimishima scheint diesen Auftrag anders erfüllen zu wollen als noch sein 2015 verstorbener Vorgänger, Satoru Iwata. Das ist nach der Enthüllung von Nintendo Switch deutlich geworden. Iwata trug stets ein Motto vor sich her, zumindest öffentlich, etwa in Investorenbriefings: „Wenn unsere Fans zufrieden sind, werden sie unsere Fans bleiben. An dieser langfristigen Beziehung werden wir Geld verdienen.“ Ein höchst langfristiger, manch einer würde sagen: langwieriger Ansatz.

Der freundliche Herr Iwata

Um seine Fans zufriedenzustellen haben Iwata und sein Team an vielen Stellen Köder ausgelegt, kleine Leckerlis, um Kunden langfristig an die Marke zu binden: Am deutlichsten machen das wohl die Launchphasen von Wii U und 3DS. Als man wenige Wochen nach dem Start den Preis des Nintendo 3DS senkte, bemühte man sich redlich, die Handvoll Fans, die sich die Konsole („dummerweise“) für einen höheren Preis zum Launch gekauft hatten, zu entschädigen. Jeder bekam kostenfreie Download-Spiele. Das gab es auf Wii U nicht. Dafür schenkte Nintendo auf der Heimkonsole im Frühjahr 2014 jedem, der sich Mario Kart 8 gekauft hatte, einen Gratis-Titel als Download, ebenfalls als Unterstützungsmaßnahme für die schwächelnde Konsole.

Die Liste lässt sich lang weiterführen. Wii Fit U bekamen Fans beispielsweise als kostenfreien Test-Download, die Sportspielneuauflage Wii Sports Club gab es immer wieder gratis zu spielen. Virtual Console-Titel wie Super Metroid konnte man zeitweise für 30 Cent herunterladen, für andere gewährte Nintendo einen Rabatt, sofern man ihn schon anderswo gekauft hatte. Im Club Nintendo verschenkte der Publisher mitunter recht hochwertige Merchandise-Artikel gegen ein paar Marktforschungsdaten. Online-Gaming blieb stets kostenfrei. Wenn Nintendo DLC veröffentlichte, war die Devise meist, dass er Mehrwert stiften sollte. Mario Kart 8 etwa ließ sich für zwölf Euro um 50 Prozent vergrößern. Splatoon erweiterte Nintendo auf etwa das Fünffache seines Startumfangs. Gratis, ohne daran einen Cent zusätzlich zu verdienen. Wenn man so weit gehen möchte, könnte man sogar Spiele wie Bayonetta 2, die ohne jede Chance auf Profitabilität dennoch von Nintendo gefördert wurden, als Fan-Geschenk bezeichnen.

Nintendo war noch nie günstig, sondern immer eine Premium-Marke, deren Produkte im Zweifel auch teurer (also wertvoller) sein sollten als die der Konkurrenz. In keinem Fall jedoch wollte das sympathische Traditionsunternehmen in Verbindung mit den Geschäftspraktiken seiner Konkurrenz gebracht werden, die ihre Preise seit Jahren durch Zusatzservices, Abomodelle und Microtransactions erhöhte und dafür wenig Gegenliebe aus der Fangemeinde erhielt (die selbige Produkte dennoch kaufte).

Die Schwelle zum einfachen Marketing-Promotioninstrument war bei all diesen Beispielen natürlich immer fließend; letztlich wollte und will Nintendo langfristig doch nur mehr Geld dadurch verdienen, dass es ab und zu mal etwas geschenkt gibt. Zumindest in der Gesamtschau ergeben die Maßnahmen der Jahre 2009 bis 2016 aber doch das Bild eines Unternehmens, das Kundentreue immer wieder auch explizit belohnen wollte, das auf eine langfristige, nachhaltige Kundenbeziehung setzte und dafür auch bereit war, kurzfristig in Vorleistung zu gehen.

Nintendo hat wieder Lust aufs Geldverdienen

Nur: Iwatas Strategie hat sich nicht ausgezahlt. Oder sie war so langfristig, dass sich ihre Effekte nie gezeigt haben. Oder sie wurde einfach durch die eklatanten Mängel im Lineup der Wii U-Konsole oder an völlig anderer Stelle neutralisiert. Die 3DS- und vor allem die Wii-U-Ära blieben jedenfalls finanziell betrachtet karg. Nintendo hat nicht genug Geld verdient, der Aktienkurs fiel jahrelang oder stagnierte unablässig auf niedrigem Niveau; nur vorteilhafte Wechselkurseffekte verhalfen mitunter zu kleinen Gewinnen. Die Subventionierung der Hardware hat zumindest im Fall Wii U keine Rendite abgeworfen, aufwändige Großproduktionen haben sich wegen der geringen Verbreitung nie wirklich gelohnt.

Mit Nintendo Switch sollen alle Karten neu gemischt werden. Nintendo zeigt sich so selbstbewusst wie seit Jahren nicht mehr. Switch, so glaubt man in Kyoto, ist der große Wurf geworden. Anders kann man sich die robuste Preispolitik nicht erklären, die hinter dem anstehenden Konsolenlaunch steht. Das nackte System steht zu einem Preis im Regal, der auf dem Niveau der Konkurrenz liegt; ohne Spiel, ohne Extras, ohne Subvention. Eine Mikrospielsammlung wie 1-2-Switch, früher Beipackgoodie, soll jetzt 50 Euro in die Nintendo-Kasse spülen. Online-Gaming kostet bald monatlich Geld, nur „der Zugang zum eShop ist kostenfrei“ (Originalzitat). Zwei zusätzliche Controller kosten 80 Euro; bis zu acht davon kann man an einer Konsole nutzen. Und auch seine Smartphone-App Super Mario Run schlägt mit 10 Euro zu Buche, für App-Store-Verhältnisse entspricht das fast einem Kleinwagen.

Um die Erlöse zu maximieren, greift Nintendo auch auf bestehende Assets, also Wertobjekte zurück. Mario Kart 8 hat sich auf Wii U sieben Millionen Mal verkauft. Mario Kart Wii besaßen fünfmal mehr Menschen. Klar, dass der Publisher sich denkt, dass mehr Potenzial in dem mühsam Entwickelten stecken muss, als es die sieben Millionen ausdrücken. Also erscheint der Titel nun erneut. Der Umfang erweitert sich dabei ungefähr um den Inhalt eines DLC-Pakets (ein Battle-Modus und ein paar neue Fahrer und Items sind dabei). Der Preis ist trotzdem noch der gleiche wie 2014.

Kurzum: Nach den kargen Tagen von Wii U und 3DS hat Nintendo jetzt offenkundig mal wieder Lust aufs Geldverdienen. Und zwar nicht langfristig, nach mühsamer, jahrelanger Aufbau- und Überzeugungsarbeit, sondern kurzfristig, jetzt, sofort. Schließlich wird das Unternehmen in Switch-Zeiten auch nur noch an einem Plattform-Ökosystem verdienen, nicht mehr zweifach Zubehör und Add-Ons verkaufen können. Die Investoren wollen nach Jahren des Herumkrebsens rund um die schwarze Null endlich wieder die berühmten "Nintendo-like profits" sehen, von denen in den Investorenbriefings immer die Rede ist.

Das alles ist legitim. Denn Nintendo ist ein Wirtschaftsunternehmen. Hohe Preise sind völlig okay, wenn die Produkte wertvoll sind und bei Kunden ein bestimmtes Bedürfnis ausgesprochen gut befriedigen. Sofern Nintendo den Mehrwert einer „portablen TV-Konsole“ so gut erklären kann, dass mögliche technische Unzulänglichkeiten in den Köpfen der Konsumenten in den Hintergrund treten, ist es auch okay, wenn eine Switch-Konsole so viel kostet wie eine PS4. Doch Nintendo darf nicht hoffen, dass diese Strategie mit einem maximal-minimalistischen Kurs wie zu Wii-U-Zeiten zusammenpassen wird. Iwatas Ansatz mag zu gutgläubig, zu langfristig angelegt gewesen sein. Doch mit möglichst wenig Aufwand möglichst ausreichende Spiele und Produkte entwickeln zu wollen, wäre wiederum zu kurzfristig gedacht. Ohne Premium-Produkte werden Nintendo-Fans keine Premium-Preise zahlen. Vielleicht noch zum Switch-Launch. Aber nicht auf ewig.