Special Editions sind heute nur noch selten wirklich special. Wie Publisher sie für ihr Marketing nutzen.

Früher hat man ein Spiel gekauft. Doch wer heute ein Videospielfan ist, der etwas auf sich hält, der gibt sich nicht mehr mit dem Kauf der nackten Software zufrieden; er will ein Markenerlebnis erwerben, etwas Haptisches, womit er sich und sein Zuhause schmücken kann, womit er auch mal prahlen kann, etwas, das ihn zum „echten Fan“ macht und von den Normalos abhebt. Natürlich ist er bereit, dafür auch mehr Geld zu bezahlen. Publisher wissen das genau – und schöpfen dieses Potenzial seit einigen Jahren verstärkt aus, mit Special Editions.

Gimmicks, Extras und exklusive Inhalte neben dem eigentlichen Spiel, natürlich in „streng limitierter Auflage“ und nur für die treuesten (und schnellsten) der loyalen Fans: Auch Nintendo ist längst aufgesprungen und legt mittlerweile allen größeren Spielen optional Figuren, Spielzeug, Poster, Schals oder wenigstens hochwertige Verpackungen bei. Doch wie „special“ sind diese Editionen eigentlich wirklich noch?

„Muss ich haben“

Die Ankündigung der Sondereditionen folgt einer mehrmonatigen Marketing-Orchestrierung, nehmen wir ein aktuelles Beispiel wie Star Fox Zero. Erst wird das Spiel aus der Traditionsserie mit viel Brimborium vorgestellt, dann unter dem Deckmantel des Mysteriösen versteckt, mit nur wenigen Infos, Videos und Bildern. Erst kurz vor Release erfahren Fans den Termin, zu dem sie endlich bezahlen dürfen. Zum Beispiel bei Nintendo Direct. Und passend dazu stellt man eine exklusive First-Print-Edition vor, mit Extra-Disc und limitiertem Steelbook. „First Print“ – die erste, die allererste Auflage, nur mit ihr ist man auch der Allererste, der das Spiel spielen darf. Exklusiv. Der geneigte Fan kann bereits kurz nach der Präsentation keine Minute ruhig schlafen. „Das muss ich haben, ist sicher streng limitiert.“ Beinahe täglich stöbert man beim Online-Händler des Vertrauens, will man die begehrte Edition doch pünktlich zum Start der Vorbestellungen ergattern.

Eine wahre Hysterie beginnt. Fans und Sammler durchforsten sämtliche Internetseiten, um auch ja nichts zu verpassen. Dann, endlich, das Objekt der Begierde ist morgens um 10 Uhr verfügbar. Doch schon ein paar Minuten später: alles aus, vorbei. „Nicht verfügbar“, „ausverkauft“ ist da zu lesen. Die Enttäuschung ist groß, schnell werden alle Alternativhändler abgeklappert, um doch noch eine Version des Spiels zu erhaschen. Die Communities glühen bereits. Die einen prahlen, dass sie die superexklusive Edition rechtzeitig bekommen haben (sogar zwei- oder dreimal, hält ja besser), die anderen gingen leer aus und betteln um die Zweitbestellung eines erfolgreichen Users. Die Publisher nennen so etwas künstliche Verknappung von Artikeln; und freuen sich. Das, was man nicht haben kann, will man schließlich am allerliebsten.

„Limitiert auf so viele Exemplare, wie wir verkaufen können“

Nun ist Star Fox Zero erschienen und hat sich, sagen wir mal, nicht als der ganz große Top-Hit entpuppt. Wie lange wird die First Print-Edition wohl schwierig zu haben sein? In großen Elektronikmärkten liegen bereits wieder welche, bei eBay schwanken die Preise im sehr moderaten Bereich. Es gab aber auch schon andere Fälle, in beide Extreme: Für die sagenumwobene First-Print-Edition von Bayonetta 2, die kaum mehr aufbot als eine hübsche Pappverpackung, mussten beinharte Fans zeitweise mehr als 120 Euro bezahlen, das ist das Doppelte des Ladenpreises. The Legend of Zelda – The Wind Waker HD kam mit einer Ganondorf-Figur von nicht überragender Qualität. Trotzdem war manch einer bereit, 60 Euro mehr für diese Edition zu bezahlen. Und aktuell ist die Special Edition von Fire Emblem Fates quasi nicht mehr zu bekommen – gerade sie bietet aber einen echten Mehrwert, weil sie alle Versionen des Spiels bündelt. Ironischerweise planen die Publisher diesen harten Ausverkauf bereits marketingtaktisch - zum Start werden bewusst wenige Einheiten produziert, sodass der große Run beginnt und Begehrlichkeit entsteht. Die Nachfrage derjenigen, die keine abbekommen haben, bleibt jedoch, warum sie also nicht bedienen? Manche Händler haben so auch schon vor einigen Wochen Vorbestellungen für die zweite Charge der Fire Emblem-Special Edition angenommen, die ab Mitte Juni ausgeliefert werden soll. Doch bis dahin: Mondpreise in Online-Auktionen.

Klar, dass manche Fans aus diesem Special-Edition-Wahn ein Geschäftsmodell entwickelt haben und gleich mehrere Exemplare vorbestellen, um sie dann weiterzuverticken, was das Angebot weiter verknappt und die Nachfrage weiter steigert. Die Preise fliegen empor.

Es gibt aber auch die andere Seite, die in den letzten Monaten eher zur Regel geworden ist; die Special Edition von The Legend of Zelda – Twilight Princess HD zum Beispiel, mit amiibo-Figur und Soundtrack-CD. Erst superschnell vergriffen – jetzt in rauen Mengen zu haben. Der Publisher gibt zunächst nur so wenige Exemplare frei, dass man sie auch als limitiert oder special anpreisen kann. Wenn die Nachfrage dann nicht so hoch ist, wie man sich das vorstellt, werden die restlichen Exemplare auf den Markt geworfen. Bei Super Mario Maker oder Hyrule Warriors Legends lief es ebenso.

„Limited“, „Special“ „First Print“ – die roten Knöpfe des Marketings

Egal, welches Schlagwort auf der Verpackung steht: Es wirkt wie ein roter Knopf, der bei manch einem Fan die Sicherung durchbrennen lässt und ihn zum Kauf zu zwingen scheint. Doch es gibt Unterschiede zwischen Limited und Special Editions. Der First Print-Edition von Star Fox Zero liegt ein Steelbook bei, das beliebig oft produziert werden könnte. Die Extra-Disc für Star Fox Guard dürfte Nintendo auch nicht vor größere Probleme stellen – eigentlich müsste daran nichts limitiert sein. Die „Special Edition“ von Super Mario Maker hieß zurecht nicht „limited edition“. Denn daran war rein gar nichts limitiert, man konnte beide Bestandteile in rauen Mengen einzeln kaufen, bekam mit der Special Edition lediglich einen moderaten Rabatt auf die amiibo-Figur.

Anderes Beispiel: Dark Souls 3. Der Titel kam in unterschiedlichen Varianten auf den Markt. Die aufwändigste Version ist die Prestige Edition mit zwei detaillierten Figuren; der Preis übersteigt den dreistelligen Bereich. Für ein Videospiel ganz schön viel. Dass man so eine Version limitiert, ist dann doch etwas verständlicher.

Wie limitiert sind die Limited-, wie speziell sind die Special Editions nun also wirklich und welchen Mehrwert bieten sie – außer dem wohligen Gefühl, zu einem elitären Kreis zu gehören? Nintendo steuert mittlerweile in eine klare Richtung: Die Sondereditionen sind weniger ein Exklusiv- als ein klassisches Upselling-Angebot. „Wenn du 10 Euro mehr bezahlst, legen wir die amiibo-Figur im virtuellen Wert von 15 Euro gleich obendrauf. Und ein Poster, das uns in der Produktion 10 Cent kostet, gibt’s auch noch dazu.“ Special Editions sollen sich lohnen – finanziell oder emotional. Im Idealfall sowohl finanziell als auch emotional.

Zu welcher Fangruppe gehört ihr? Reicht es euch, ein Spiel zu spielen? Oder sehnt ihr euch nach der Exklusivität, nach einer schönen Verpackung fürs Regal, nach Zusatzinhalten oder Fan-Equipment?